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去年弃风率15% 急需消纳解困局

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2016年4月12日 | 《经济日报》  http://energy.chinairn.com |打印】【关闭

核心提示:

在高利润、补充产品线和简化价值链长度等利好的驱动下,越来越多的渠道商加入经营“自有品牌”的大军中。

在高利润、补充产品线和简化价值链长度等利好的驱动下,越来越多的渠道商加入经营“自有品牌”的大军中。然而,自有品牌在专营店的发展却呈现冰火两重天的境遇,和屈臣氏、娇兰佳人业绩逐渐上升对比的是,因“产品过度抄袭、概念模糊”,很多渠道商自有品牌计划快速“夭折”。从记者调查看,当前消费升级下,自有品牌也开始呈现年轻化的趋势,消费者对功能和品类细分需求增加,其中的彩妆品类明显热起来。从追求高利润的产品到品牌化打造,渠道商还有一段路要走。

“只有当化妆品店铺数量超过100家之后,发展自有品牌才能达到价值最大化。”

盛世传美机构首席营销顾问吴志刚此前曾对自有品牌在专营店渠道的发展发出了警示。他指出,销售规模不足以及销售量太小会影响自有品牌的最终成长。

百强连锁店之一的金甲虫无疑是自有品牌运作颇为成功的一家,其自有品牌销售份额占比已达60%。金甲虫董事长刘船高告诉《化妆品财经在线》记者,品质保证及将自有品牌进行品牌化打造是自有品牌在化妆品渠道运作成功的关键。

尽管凯度最新报告显示,自有品牌在中国市场还有很大的潜力,但渠道商想成功打造一个自有品牌绝非易事。

自有品牌在专营店渠道现“冰火两重天”

自有品牌又称为“中间商品牌”,是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息,而开发出新产品的品牌。它们往往担任了对现有零售品牌进行补充的角色,能够制衡供应商施加的价格压力,就长期来说,还能有效平衡企业利润。

英敏特最新报告《对自有品牌的态度》显示,2015年5月到11月,75%的中国城市消费者购买过自有品牌产品,这一比例看似可观,但与欧美国家及当地消费者对自有品牌的消费习惯相比,购买频率和消费额仍处于较低水平。英敏特预测,未来自有品牌一定会有更多的新产品上市。如英敏特全球新产品数据库显示,2010年至2015年,中国自有品牌产品的上新稳定在21%-24%之间。

越来越多的化妆品专营店加入经营自有品牌的大军。一方面,以屈臣氏、娇兰佳人等大规模化妆品专营店为代表,自有品牌近几年在其门店的份额逐渐加大。如2011年,屈臣氏官方数据显示,其自有品牌在其门店的销售占比为15%,而2015年,某进驻屈臣氏系统的品牌业务主管爆料称,屈臣氏中自有产品的销售额占整体营业额的20%-30%。同时,娇兰佳人董事长蔡汝青曾在2011年接受媒体采访时透露,娇兰佳人自有品牌的销售占比为8%。而在2015年中国化妆品百强会议上,蔡汝青指出,截至2015年8月,娇兰佳人自有品牌和专供品牌的销售比例已上升至35%。

另一方面,也有不少化妆品专营店在自有品牌这场浪潮中折戟沉沙。如此前有媒体报道,本土化妆品连锁山东三信洗化于2001年与韩国化妆品企业合作生产护肤品系列就以失败而告终;而某位不愿具名的业内人士告诉记者,部分渠道商为了挣快钱迎合市场推出自有品牌的某款单品,因消费热潮一过,剩下很多库存无法消掉。

有很多零售店对自有品牌的发展显得很有“自知之明”。百强连锁店之一的湖北彩莎化妆品集团直营连锁公司总经理张晓峰认为:“在门店数量不够、生产力不足以及对消费者把控力不够的前提下,化妆品专营店做不好自有品牌。”目前,彩莎也没有推出自有品牌的打算。另一百强连锁店艾丽妆缘的副总经理马永强也表示:“艾丽目前也只会做专职的事情,以零售为主,不会推出自有品牌。”

自有品牌也要年轻化,消费升级要求不一样的性价比

英敏特报告指出,31%的中国消费者强烈认为物美价廉是他们购买自有品牌产品首要考虑的因素,而36%的消费者更看重产品包装上的细节信息。同时,自有品牌产品在年轻消费群中渗透率很高,尤其是25-29岁,占87%。明显的一个信号是:自有品牌也开始呈现年轻化的趋势。

自有品牌在很多消费者心中意味着不高的品质,但却具有吸引力的价格,相应的,品牌的忠诚度也不高。尼尔森在全球零售报告中指出,亚洲人民并不信赖自有品牌,如香港的自有品牌市场占有率仅为5.1%。

从已有的成功经验看,成功的自有品牌必须要有扎实的产品品质为基础。刘船高告诉《化妆品财经在线》记者,品质保证及将自有品牌进行品牌化打造是自有品牌在化妆品渠道成功的关键。金甲虫的自有品牌“高丽谷”定位为云贵川渝地区量身定制的护肤品,由韩国科丝美诗代工生产。

英敏特生活方式分析师刘欣琪表示,“与食品饮料不同,美容及个人护理品需要从更高的角度来思考产品的差异化,需要关注品类功能性和纯天然的原料。”

打破购买频率低的尴尬,还要关注特色消费需求

除了高性价比,自有品牌也要充分发挥自由灵活的优势,积极迎合消费者的需求。

蔡汝青曾强调;“消费者的行为和态度以及消费者的喜好是做好自有品牌的前提”。据悉,其自有品牌“O’TREE”与日本第一大OEM公司——科玛公司合作,且娇兰佳人自有品牌如植物日记、MINILab部分单品为其官网人气产品。

无独有偶,福建巧遇化妆品连锁机构总经理杨隆波也认为,自有品牌在品质保障前提下,从品类入手来满足消费者需求也同等重要。如现阶段,其自有品牌的品类以泥膜和护手霜为主。他告诉记者,这些自有品牌产品的销售虽占比不高,但利润高达80%。

在英敏特报告中,中国消费者购买过的自有品牌里,洗浴产品和洁厕产品排到第三和第四位,分别占到56%和53%。虽然这个比例低于食品,但中国消费者们对美容及个人护理品类上的自有品牌产品的购买态度相对积极,尤其是剃须脱毛类和彩妆类,占比分别达到29.6%和18.8%。

从品类看,彩妆品类的自有品牌产品渐热。记者在屈臣氏天猫旗舰店上发现,屈臣氏自有品牌骨胶原系列彩妆(collagen)、mypartygal时尚女孩彩妆系列和letsaqua海洋水润美妆系列等均在其官网取得不俗的成绩,如骨胶原滋养多效修颜霜在其天猫官方旗舰店的总销量达8432件。其中,娇兰佳人和金甲虫推出的自有品牌中也均含有彩妆系列。

值得一提的是,对于区域连锁来说,关注当地的特色消费需求也是打造自有品牌过程中必须注意的一环。

福建爱美化妆品连锁总经理林凤平告诉《化妆品财经在线》记者,化妆品店中推出的自有品牌快消品类与区域消费有关,如南方以沐浴露、面膜为主,北方应以膏霜为主。据了解,爱美的自有品牌以面膜、卸妆棉和护肤类快消单品为主,在其门店的份额达到18%,且该部分自有产品的毛利超过70%。

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